Son etapas históricas que demarcan grandes cambios en el consumo de esta bebida.

La primera ola del café se refiere al momento en el que este se volvió accesible para todo el mundo gracias a la revolución industrial y a la época de las post-guerras. También ayudó la integración del café como una mercancía cotizable en la bolsa de valores.

La segunda ola del café empezó con empresas como Starbucks que cambiaron la dinámica integrando nuevas tendencias de consumo, que argumentan sobre la importancia de la experiencia del consumidor, por encima de conceptos como el de marca-país.

En la tercera ola, los consumidores cambiaron los patrones de consumo porque el conocimiento llegó a sus manos con el avance de la tecnología. Hoy la gente se preocupa mucho por la calidad de los productos que consume y la manera en la que éstos se producen, y cómo afectan el medio ambiente y como las empresas de café responden a los problemas sociales con responsabilidad.

Las marcas que no han logrado convertirse en una respuesta para consumidores más informados, no pueden concentrarse lo suficiente ni adaptarse en los retos de un mundo de café lleno de especialidad. No pueden suplir este tipo de demanda. Se concentran en volumen no en calidad. No pueden responder a la alta calidad bajo ese esquema.